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來源：36氪未來消費（lslb168） 作者：彭倩 編輯：董潔 今年夏天，走進優(yōu)衣庫門店的女孩們可能會發(fā)現，無論是T恤、開衫還是小背心，滿墻都是露腰小短款，一股濃濃的“女團風”，令人有種置身于BM門店的錯覺。 優(yōu)衣庫內小碼女裝陳列貨架 圖片來自小紅書 一年前，優(yōu)衣庫門店貨架上都還是各類大碼基礎款和阿姨鐘愛的碎花款的天下。但隨著BM、No one else、chuu、UR等主打小碼女裝逐漸風靡，明星和博主紛紛加入帶貨，女裝界刮起了一股小碼風潮——幾乎所有涉足女裝的品牌都開始遵循“extra small”的設計趨勢，上衣和裙子集體變短，與曾經盛行的oversize風格大相徑庭。 優(yōu)衣庫之外，Gap、耐克、Dickies、薩洛蒙等各類快時尚、運動休閑品牌都推出了不少小碼女裝單品，它們此前均以“舒適、寬松”著稱。 Gap門店內的許多今夏新款也都是“小碼女裝”，圖片為記者本人拍攝 往往能夠最先感知時尚變化的小紅書上，大量素人和博主也都成了小碼女裝的忠實粉絲。 但這也引起了大量小紅書用戶的反彈，他們紛紛指責這類擁護小碼女裝的用戶和博主在制造身材焦慮——“女裝尺碼PUA我”、“成年人穿不上XL號是正常的嗎？”、“今年的女裝都瘋了嗎？”。 小碼女裝深陷審美輿論風暴的中心。 向時尚“投降”開發(fā)和陳列大量小碼女裝，對優(yōu)衣庫算是向“辣妹風”流行審美的妥協(xié)，適應時下的流行趨勢。 作為一個依靠基礎款起家的服裝品牌，優(yōu)衣庫宗旨一直都是滿足消費者日常生活所需，做最廣泛普通人的穿衣生意。基礎款不僅意味著不容易過時、不需要時時更新，也能適應絕大多數普通身材消費者的穿衣需求。 縱觀優(yōu)衣庫每年上新的產品，除了與部分設計師和Marimekko這類設計獨特的品牌進行聯(lián)名，幾乎不摻雜過多時尚元素，一直堅持“不盲目追求流行、無邊界開發(fā)產品”的原則。 由于不追求時尚潮流，優(yōu)衣庫將更多精力放在了面料技術研發(fā)和升級，還在設計、剪裁、顏色和版型上提升，讓服裝不斷貼合每個普通消費者的生活穿衣場景。 但“小碼女裝”的需求卻一直存在。部分身材嬌小、愛逛優(yōu)衣庫的女孩（尤其亞洲女孩普遍身材嬌?。?，由于無法在優(yōu)衣庫找到合適尺碼的衣服，往往會選擇購買童裝。 但也存在一部分消費者，穿著童裝，凹著造型，只為在小紅書等社交平臺上進行分享，炫耀自己好身材——短小的童裝襯托出姣好的身材，塑造出一種“可愛、甜辣”的風格，能夠引發(fā)許多用戶的模仿，也為曬照的博主賬號帶來流量和收益。 但隨之而來的不良結果是，成人試穿童裝不僅會留下各類污漬，還會把童裝撐大，導致更需要童裝兒童用戶沒有足夠的衣服試穿。 曾經，為了抵制這樣的風潮，優(yōu)衣庫的許多門店內的許多店員都會阻止成人試穿童裝。 優(yōu)衣庫此番向時尚妥協(xié)，有著諸多無奈。伴隨品牌在中國市場發(fā)展逐步深入，消費人群更加細分，優(yōu)衣庫需要在原有陣地之外尋找新的增量。自疫情發(fā)生以來，優(yōu)衣庫在中國受到較大沖擊，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2022財年在大中華區(qū)的收益同比僅增長1.2%，經營溢利則同比下滑16.8%。大中華區(qū)之外的其他海外市場收益及經營溢利卻雙雙大幅增長。 但好在但隨著疫情影響逐漸消除，大中華區(qū)第二季度業(yè)績回升，收益小幅下降但溢利大幅增長。加上集團整體業(yè)績表現向好，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正提出了5年內營收翻番的目標，這意味著優(yōu)衣庫必須在全球加速拓展。 苛刻審美和商業(yè)的合謀從oversize到小碼女裝，對女性身材審美的討論從未停止過。 事實上，即使是曾經一度流行的oversize的審美風格，也并不是出于為普通乃至微胖身材的女生提供舒適服裝為目的。 在社交媒體和購物平臺，穿上oversize和大碼女裝的模特和博主均是身材苗條的“瘦子”，他們穿搭oversize也并不是為了舒適，而是出于凹造型的需求，追求時尚。評論區(qū)效仿的用戶和消費者也都是出于同樣的目的。 事實上，在東亞社會整體對男性身材寬容，對女性身材苛刻的情況下，大碼小碼都成了偽命題，“body shame”始終伴隨著年輕女性，而“白幼瘦”的審美也時不時引爆社交媒體，成為大家津津樂道的話題。 這背后，是越發(fā)苛刻的審美環(huán)境以及想要趁機賺取利潤的商家合謀，專為女性設下的“圈套”，刻意制造身材焦慮。這也是針對女性消費者心理的一種藝術，早在二戰(zhàn)后的歐洲，虛榮尺碼（vanity sizing）的商業(yè)手段就曾上演。 為了適應這樣的審美和商業(yè)環(huán)境，不少工廠也開始大量按照小碼女裝的尺碼生產服裝——這在于大碼銷售不佳，庫存積壓，成本壓力增大，工廠也轉而細分小碼尺寸，放棄部分大碼尺寸。 反應到消費端，則造成了許多成人穿不上XL號的窘境。衣服越來越小的苛刻審美，甚至引起了部分對身材嚴格管理的女明星的反彈。以瘦高知名的女明星張馨予在其微博直言：“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家的大號都穿不上。” 這帶來的不良后果是，衣服售賣的對象不再是想買或者需要買衣服的女性，而只服務于“紙片人”或“完美身材”的女性。 “辣妹”“純欲”成為一種造夢手段，被不少年輕女性奉為圭臬，她們紛紛以能穿上這樣的衣服為榮。但這也成為合理化不標準尺碼的障眼法，實際上，小碼女裝的尺碼并不符合國家標準尺碼。 女裝的縮水風潮在引發(fā)新的風潮，帶火一批品牌的背后，也導致了更為嚴重的身材焦慮和身材霸凌，女性魅力的美名之下，也產生更大的痛苦和壓抑。 事實上，穿得舒服比穿得漂亮更加重要，從購物網站和社交媒體的反饋來看，許多女性消費者也正逐漸跳出身材焦慮，小碼女裝的大風還能刮多久？ （封面來源：blackpink官方微博） 品牌| || | | | | | | | ||| | | | 專訪|| | || | | | | | 賽道觀察｜｜| || || ｜| | | 營銷平臺| | | | | | | | | | -END-標簽：
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